In: Lovas Dániel: Mérlegen a helyi média

Magyar Múzsa Zsebkönyvek, Kecskemét, 2010. 9 – 34. oldal

A helyi média világában napjainkra ugyanolyan paradox helyzet alakult ki, mint a hazai társadalmi-politikai élet sok más területén. A fejéről a talpára kellene állítani az elmúlt két évtizedben létrejött torz struktúrát, hogy normálisan – valóban európai módon, a demokratikus játékszabályok szerint – működjön. Mielőtt azonban a helyzet elemzésébe fognánk, célszerű körülírni, hogy egyáltalán miről beszélünk, annyi a tisztázatlan kérdés, szándékos torzítás és tájékozatlanságból eredő félreértés a téma körül.

A helyi sajtó útja

Az újságok bölcsői a városok. A modern tömegkommunikáció megszületése általánosan elfogadott vélekedés szerint annak az igénynek köszönhető, hogy minél gyorsabban jusson – nagy földrajzi távolságokból – hírekhez a polgárosodó középkori városok kereskedői társadalma. A kezdetektől van azonban a sajtónak egy másik, nem kevésbé fontos ága, mely – jellegénél fogva – kívül esik a nemzetközi vagy nemzeti folyamatokat összefoglaló sajtótörténeti leírások látókörén. Pedig előzményei az antik világba nyúlnak vissza. Már a római birodalom kézírással sokszorosított „napilapja”, az Acta Urbis is tartalmazott – a hivatalos közlemények mellett – a szélesebb közönség által kedvelt vegyes városi híreket.

Sok-sok évszázad múltán, a nyomtatott sajtó tömegessé válásának idején újra csak kiderült: az olvasók nem csupán az egzotikus, távoli világ híreire kíváncsiak. Szeretnének többet megtudni saját városukról is az új közvetítőeszköz segítségével. Ahogy az idő telik, és mind többen férnek hozzá a helyi közösség tagjai közül a nyomtatott hírforráshoz, egyre erősebb ez a mai napig létező olvasói elvárás. Érthető, hiszen elődeink – különösen a helyhez kötött szakmák művelői – az elmúlt évszázadokban a mainál jóval ritkábban keltek útra. Sokan évekig nem lépték át a városuk határát. Ha belegondolunk, az emberek többsége napjainkban is helyhez kötve éli az életét, ezért kiemelten fontos számára mindenféle helyi hír.

A nyomtatott újság természeténél fogva lokális médium. Bármennyire is igyekeznek a kiadók bővíteni az olvasók körét, a terjesztés fizikai és időbeli korlátai határt szabnak a terjeszkedésnek. S mivel az újságok elterjedtsége többnyire igazodik a lokális közösségek természetes határaihoz, a nyomtatott újság kiváló eszköz a helyi hírek közlésére. A helyi sajtó nem periférikus jelenség, hanem a polgári társadalmakban kialakult médiarendszer egyik alapeleme, fontos és kiiktathatatlan alrendszere.

A tömegmédia fejlődése persze nem állt meg az újságnyomtatásnál, az elmúlt százötven évben eszeveszett száguldás kezdődött a technikai eszközök területén. Megjelent a szikratávíró, a telefon, a rádió, a televízió, az internet, a mobilkommunikáció. Társadalmi téren a 19. században uralkodóvá váltak a nemzetállamok, világháborús viharok sodrában kiemelkedett közülük néhány soknemzetiségű szuperbirodalom, majd a 20. század végén elindult a minden földrészen cunamiként végigsöprő globalizációs hullám.

Az egyre összetettebb társadalmi struktúrák mélyén azonban továbbra is léteznek és működnek az emberek életének mindennapi színterei. A méretüket tekintve kisebb vagy nagyobb, de azért még áttekinthető léptékű települések: egy-egy város, falu és annak közvetlen környéke. A hagyományos, nyomtatott újság helyére lépő kommunikációs szuperstruktúrák nem arra születtek, hogy képesek legyenek kiszolgálni a helyi közösségek információéhségét. A globális média cél- és eszközrendszere épp ellenkező irányú, nem helyettesíti a lokális médiumokat. Új, korábban elképzelhetetlen lokalitások alakulnak ki a virtuális térben. A szűkebb – földrajzi, lakóhelyi – közösség hírei iránti természetes igény pedig tovább élteti napjainkban is a helyi sajtót. Legalábbis ott, ahol még léteznek, működőképesek a helyi közösségek. Európa nagyobbik – szerencsésebb sorsú – része ilyen. És mi?

Helyi médiarendszer

Mai, hazai ügyeink megértéséhez azért kell hosszú nekifutás, történelmi távlat, mert csak így tudjuk kibogozni a végzetesen összegabalyodott szálakat. A helyi sajtót ugyanis Magyarországon az elmúlt fél évszázadban – Rákositól napjainkig – sikerült a regnáló politikai és gazdasági hatalmaknak a megsemmisülés peremére szorítani. Szinte csak búvópatakként, földalatti járatokon volt képes újra a társadalom felszínére törni. Tekintsük át a mai helyzetet!

Egy település médiastruktúrája napjainkban akkor nevezhető teljesnek, ha működik egy vagy több helyi újság, helyi rádió és televízió, valamint fellelhető az interneten legalább egy hírportál vagy önkormányzati információs honlap, mely a településsel foglalkozik. Ilyen kifejlett médiarendszert inkább csak a közepesnél nagyobb városok képesek eltartani. A kisebb településeken a helyi média hiányos szerkezetű, a felsorolt médiatípusok legváltozatosabb kombinációi találhatók.

Fontos megjegyezni, hogy a helyi média körébe azokat a médiumokat soroljuk, melyek több szempontból is megfelelnek a lokalitás feltételeinek: 1. Döntő mértékben helyi témákkal foglalkoznak 2. Tartalmukat helyben állítják elő. 3. Terjesztésük sem terjeszkedik túl célzottan az adott település vagy kistérség határain, kifejezetten az ott élőket kívánják megszólítani.

Jól látható, hogy például a nyomtatott sajtóban már a megyei és regionális napilapok sem felelnek meg ennek a kritériumrendszernek, a magát országosnak nevező sajtóról nem is beszélve. Rendszeresen közölnek ugyan helyi híreket, ám ezt – üzleti megfontolásokból – összekeverik az országos és nemzetközi híranyaggal és a szórakoztató információkkal. Az így kialakult mixre a szakemberek az utóbbi időben a globális és lokális szó összevonásával alkotott „glokális sajtó” elnevezést használják.

A helyi médiastruktúra leírása nem lenne teljes, ha nem utalnánk arra a fontos fejleményre, hogy a klasszikus médiumok – az alapvetően egyirányú, one to many típusú üzenetet közvetítő nyomtatott újság, a helyi rádió, helyi tv – által teremtett nyilvánosság mellett az újabb kommunikációs technológiák, elsősorban az internet és a mobilkommunikáció létrehoztak egy új tipusú médiateret. A kétirányú, many to many típusú kommunikáción alapuló, alternatív nyilvánosság jól illeszkedik a helyi társadalom adottságaihoz és minden valószínűség szerint a jövőben egyre jelentősebb szerephez jut.

Visszatérve azonban az előrejelzések és jóslatok bizonytalan világából a jelen magyar valóságához: a lokális média területén napjainkban még a hagyományos, nyomtatott újság a legelterjedtebb. Legalább kétezer helyi lap – heti, kétheti vagy havi – jelenik meg, összesen több mint egymillió példányban. A két alapvető laptípus: a hagyományos, pénzért árusított, előfizetéses újság és a nagy példányszámban terjesztett, ingyenes információs lap, mely – szerencsés esetben – az adott település minden háztartásába eljut.

A szám önmagában is meghökkentő, különösen, ha figyelembe vesszük, hogy létezik ezen a körön kívül rengeteg helyben készülő hirdetési lap, kereskedelmi hírlevél, alkalmi tematikus kiadvány is. A kétezer helyi újság, a szinte a természeti törvények szerint, szabályozatlanul burjánzó lokális lappiac a magyarországi nyomtatott sajtó legkevésbé elemzett, mindazonáltal – nemzetközi tapasztalatok szerint – a legéletképesebb része.

Fontos szereplői lettek az elmúlt években a médiapiacnak a helyi rádiók is. Mintegy 150 működik belőlük az országban. Minek köszönhető a helyi rádiók sikere? Elsősorban az általuk gyorsan elérhető lokális híreknek és a hallgatókkal kialakítható informális, közeli, szinte személyes kapcsolatnak, mely sok műsortípus esetében tartalmazza az interaktivitás mozzanatát is (lásd a mindenütt népszerű zenei kívánságműsorokat.) 2002-től lehetőség nyílt úgynevezett kisközösségi rádiók elindítására is, melyek vételkörzete legfeljebb egy kilométeres sugarú körre terjedhet ki. Eddig félszáz ilyen – egészen kis településeken működő – rádió elindítására adtak ki engedélyt.

A földi sugárzású helyi rádiók – hasonlóan a helyi televíziókhoz – a médiatörvény hatálya alá esnek. Elindításuk engedélyköteles, hiszen a kiosztható frekvenciák száma véges, működtetésük a nyomtatott sajtónál szorosabban szabályozott.

Mintegy 100 földi sugárzású helyi tv is működik az országban, műsoraik több mint 1200 településen láthatók. Ez a legköltségesebb médiatípus, működtetése körül a legtöbb a vita és üzleti bonyodalom. Többnyire csak napi vagy heti néhány órányi adásidő megtöltésére képesek. Ezt sugározzák a főműsoridőben, majd elkészült műsoraikat napokig ismételgetik, a fennmaradó időt pedig sok helyen gyenge minőségű, diszkont áron vásárolt amerikai filmekkel töltik ki.

Egy időben úgy tűnt, a televíziózás helyi szinten is minden más médiatípust háttérbe szorít. A teletext, a kiépülő kábeltv-hálózatok a technológiai fejlesztés csúcsát jelentették. Az internet megjelenése azonban teljesen új helyzetet teremtett. A világháló magához ragadta, elhódította a tv-től a legkorszerűbb, leggyorsabban fejlődő médiaágazat szerepkörét és magához vonzotta a legmozgékonyabb közönségréteget, döntően a fiatalok korosztályát.  Ma már természetes, hogy a hagyományos médiumoknak – újságoknak, rádióknak, tv-knek – is van internetes változata. Léteznek kizárólag interneten megszólaló rádióadások és műsoraikat csak a világhálón megjelentető tv-stúdiók is.

Az új lehetőségeket integrálni próbáló, klasszikus médiával párhuzamosan létrejöttek – és gombamód szaporodnak – a kizárólag internetes felületeken működő helyi hírportálok, tematikus blogok, virtuális vitafórumok, melyek egy-egy település vagy ennél is kisebb közösség információit adják közre és vitatják meg. A helyi internetes honlapok száma már a legtöbb településen meghaladja a hagyományos médiumokét, látogatottságuk azonban egyelőre viszonylag alacsony. Leginkább egy-egy téma, szakterület iránt érdeklődőket tömörítő kisközösségi fórumok ezek. Napi néhány száz látogatónál nem tudnak többet elérni, és ezeknek a megkereséseknek a többsége is véletlenszerű, a különféle keresőprogramok által generált. Szerepük nem lebecsülendő, fokozatosan növekszik, de a professzionális szerkesztőségi és kiadói háttér, illetve a széleskörű promóció hiánya miatt egyelőre nem tudják elérni a hagyományos médiumok internetes felületeinek látogatottságát sem. Amint egyébként a hagyományos helyi médiumoknak sem sikerül egyelőre, bármekkora erőfeszítést tesznek, párhuzamosan működő internetes felületük látogatottságával „beelőzni” saját újságuk olvasottságát, tv-jük nézettségét, rádiójuk hallgatottságát.  

Ráadásul mindez, a közügyek sokrétű megvitatására alkalmas virtuális helyi piactér csak azok számára elérhető, akik használják korunk egyik legfontosabb technikai eszközét, a számítógépet. A klasszikus médiára jellemző, fizikai terjesztési korlátok – idő, távolság, korlátozott frekvenciaszám – helyére ugyanis újabb, társadalmi gyökerű technológiai korlát lépett. A tv- és rádió-penetráció gyakorlatilag 100 százalékosnak tekinthető, újságot olvasni a felnőtt lakosság 80-90 százaléka képes, de számítógépet ma még mindig csak a felnőttek 40-50 százaléka használ. Egy friss felmérés szerint a magyar nyugdíjasoknak mindössze 4 százaléka használja a világhálót, de az ötven év felettieknek is csak 16 százaléka éri el az internetet. Az e-Befogadás című éves jelentésből az is kiderül, hogy Magyarországon kritikus az idősebb generáció információs társadalomba való integrációja: az internet világából kirekesztettek aránya évenként alig 4 százalékponttal apad. A népesség fele átmenetileg – egy-két nemzedéknyi időre – a digitális szakadék túloldalán rekedt. Vagyis – a digitális analfabéták magas száma miatt – az internet még jó ideig nem teszi feleslegessé, kiiktathatóvá a tömegtájékoztatásban a kommunikáció hagyományos eszközeit.

A számítógépes világháló létrejöttével ugyanakkor leomlott az a korábbi, fizikai-technológiai korlát, melyet a hagyományos médiumoknál a lokális jelleg egyik kritériumának is tekintünk. Az interneten keresztül a legkisebb település hírei is bejutnak a globális médiatérbe, erőfeszítés nélkül elérhetők a világ bármely pontjáról. Nőtt is ezáltal a helyi médiumok hatóköre, több vonatkozásban jelentősen felértékelődtek a lokális információk. Persze, a szabad hozzáférhetőség ellenére sem fogják, mondjuk, távol-keleti internetezők tömegei naponta felkeresni egy magyar kisváros honlapját, számukra ugyanis az ott található tartalom érdektelen.

A történelmileg új helyzet, az elterjedtségi korlát leomlása még élesebben rávilágít arra, hogy egy adott médium helyi jellegének meghatározásában a tartalmi kérdések a döntőek. A sajátos helyi tartalom az a közös elem, amely a lokális média más-más technológiai eszköztárat használó szereplőit összeköti.

Ezen a ponton is tennünk kell azonban egy kitérőt: szükséges tisztázni, mit értünk lokalitáson, mit takar a helyi tartalom kifejezés. Az elektronikus média legújabb jelenségeivel foglalkozó nemzetközi szakirodalom ugyanis rámutatott, hogy napjaink „összetett identitású, többrétegű” hálózati személyisége, aki otthonosan mozog a virtuális világban, egyidejűleg tagja a globális kommunikációs térnek és különböző lokális kommunikációs közösségeknek. Ezeknek a lokális közösségeknek nem külső erők hatására, hanem szabad és tudatos választás révén válik a tagjává, kivéve egyet: azt a lokalitást, melyben valóságos, mindennapi életét éli, s amelynek ügyeivel – akár akarja, akár nem –, márcsak praktikus, hétköznapi okokból is foglalkoznia kell. A továbbiakban ezt a településnyi – falu, város, nagyváros vagy annak városrésze, esetleg kistérség vagy kisebb régió – méretű lokalitást értjük helyi közösségen, ennek nyilvánosságával foglalkozunk, helyi híren pedig kinek-kinek a lakóhelyére, az élet mindennapi közegére vonatkozó információkat értjük. A politika nyelvén fogalmazhatnánk úgy is: helyi közösség minden olyan lokalitás, melynek a tagjai által közvetlenül megválasztott közéleti vezetője – polgármestere – van.

A helyi média küldetése

Első közelítésben úgy világíthatjuk meg legegyszerűbben a helyi tartalom kérdéskörét, hogy megjelöljük, mely témák nem tartoznak a lokális média elsődleges érdeklődési körébe. Nyilvánvaló, hogy a helyi sajtó nem foglalkozhat érdemben – nem is lenne képes rá – a nemzetközi politika és a világgazdaság kérdéseivel. Ha szűkebbre, országnyira vonjuk a kört, azt látjuk: ugyancsak kívül esik a helyi média feladatkörén a folyamatos hírszolgálat az ország más, távoli térségeinek eseményeiről. Az olyan országos politikai és közéleti események viszont, melyek az adott település, kistérség lakóit is érzékenyen, mondhatni közvetlenül érintik, a speciális, helyi nézőponton átszűrve a lokális tematika szerves részét alkothatják.

Átváltva most már a pozitív megközelítésre, kijelenthetjük: a legfőbb sajátosság minden esetben a helyi hír. A felmérések évtizedek óta egybehangzóan mutatják, hogy az olvasók, nézők, hallgatók elsősorban ezt várják a lokális médiától.

A helyi információk köre nagyon széles és sokszínű, de a fogalom tartalma annyira kézenfekvő, hogy itt nem szükséges részletesen körülírnunk. A helyi hírek egy körülhatárolt fogyasztói körhöz – a lakóhelyi közösség tagjaihoz – szólnak. Számukra azonban igen fontosak, semmi mással nem pótolhatók. A helyi információk köre településmérettől függően, illetve vidékenként, tájegységenként eltérő lehet. Lényegében mégis mindenütt azt értjük helyi híren, ami az adott közösség tagjait érdekli, közvetlenül érinti. Helyi hír, amit a helyi médiafogyasztók maguk is annak tartanak.

A helyi média szerepe azonban nem merül ki a lokális hírszolgáltatásban. Többféle, legalább ennyire fontos funkciója van.

Először is: a helyi közéleti küzdelmek fontos terepe, kivéve a legkisebb falvakat, ahol a személyes, face to face kommunikáció a jellemző. A legtöbb településen a helyi média kínál fórumot, hogy a közösség vezetésére vállalkozók kifejtsék nézeteiket, lefolytassák az elkerülhetetlen vitákat.

Másodszor: ami egyszer megjelenik a nyilvánosságban, az hosszabb időre fenn is marad. A helyi média– akarva-akaratlanul – dokumentál. Napról napra, hétről hétre az általa rögzített szöveggel, képpel, hanggal megörökíti, mi történt az adott településen. E téren a nyomatott sajtó szerepe kiemelkedő. A helyi újságok könyvtárakban őrzött példányai a lokális történelem legfontosabb lenyomatai a kutatók számára. Nehéz lenne nélkülük megírni például – majd egyszer, ha eljön az ideje – a rendszerváltás körüli idők történetét. Hasonló szerepet töltenek be a helyi televíziók egyre gyarapodó video-archívumai is.

Harmadszor: legalább ilyen fontos a lokális média szerepvállalása a szokások, helyi hagyományok őrzésében és életben tartásában. Egy-egy település sajátos arculata azokból a messze múltba visszanyúló tradíciókból áll össze, melyeket minden nemzedéknek újra és újra meg kell ismerni, el kell sajátítani. Széles a skála a település megőrzésre érdemes környezeti értékeitől – régi épületek, védett természeti-táji elemek – a hagyományos ünnepekig és az adott tájra, térségre, településre jellemző szellemi, kulturális örökségig. Ezek életben tartása, népszerűsítése nem képzelhető el a helyi médiumok nélkül, melyek az eddig felsorolt feladatok mellett a színvonalas szórakoztatást is gyakran magukra vállalják.

Mindezeken túl, talán a legfontosabb a helyi médiumok közösséget építő és a közösségi szellemet folyamatosan fenntartó szerepe. Túlmutat a napi hatalmi harcokon, szélesebb értelmű, mint a helyi politikai küzdelmek bemutatása. Az élet minden területére kiterjed. Különösen fontos ez a közösségindukáló szerep egy olyan történelmi helyzetben, amikor a társadalom kisebb és nagyobb közösségeit „újra kell éleszteni”, a közösségi felelősségvállalás és az egymásra figyelés kiveszőben lévő érzését ismét fel kellene kelteni az emberekben.

A mai magyar lelkiállapotról nemrég megjelent tanulmánykötet szerint értékvesztett a társadalom. Nincsenek közös értékek, közös célok, nincs jövőkép. Kopp Mária szerint az elmúlt öt-hat évben olyan mértékben erősödött az értékvesztett – anómiás – állapot, hogy ez már súlyos, magas lázzal járó betegségnek felel meg. A kutatásokból az is kiderült, hogy a magyar társadalom alapvetően individualista, miközben például szomszédaink – szlovákok, románok, horvátok, szerbek – ehhez képest mind kollektivistábbak. Most, hogy a gazdasági válság miatt elegendő pénztőke sincs, különösen nagy szükség lenne a társadalmi tőkére – bizalomra, szolidaritásra, együttműködésre. De ez nem megy központi parancsszóra. A változások a helyi közösségekben, kinek-kinek a saját környezetében indulhatnak el. A társadalom lelki fordulatához megfelelő szellemi közeg szükséges. Megteremtésében fontos szerep hárul a történelmi feladatát felismerő és felelősen betöltő helyi médiára.

Ma már jól látható, hogy a fentiekben vázolt komplex társadalmi tevékenység nem lehet kizárólagosan a piaci verseny tárgya. A közösségépítő lokális média nem jön létre automatikusan, mintegy a piaci működés melléktermékeként. A globális – és glokális – hírversenyt esetleg meg lehet nyerni tisztán piaci eszközökkel, tökéletes technikai háttérrel, hatékony tőkebefektetéssel. A helyi közösséget kiszolgáló média társadalmi szerepvállalása azonban nem tudható le afféle „kötelező rosszként”, kényszeredett üzleti ráadásként. Az elmúlt két évtized bebizonyította, hogy ez az elképzelés zsákutca.

Világméretekben, a társadalom különféle gazdasági és egyéb folyamatairól derül ki napjainkban, hogy nem lehet őket a mindenhatónak tekintett piaci önszabályozásra bízni. Hasonló a helyzet a magyar sajtó világában is. Csalódni kellett abban az elképzelésben, hogy a rendszerváltás után ide érkező nemzetközi cégek majd piaci eszközökkel minden kérdést megoldanak, minden hiátust kitöltenek, minden feladatot ellátnak a média területén. Itt az ideje korábban megkérdőjelezhetetlennek hitt alapkérdések újragondolásának. 

A helyi média tulajdoni viszonyai

Köztudott, hogy a rendszerváltást követően a magyar sajtópiac döntő része, egyes területeken több mint kilencven százaléka külföldi tulajdonba került. A privatizáció azonban szelektíven zajlott. Az ide érkező – főként nyugat-európai – médiavállalatok az üzleti szempontból legkedvezőbb médiumokat csemegézték ki. Így jött létre az a sajátos helyzet, hogy míg a nagy lapkiadók, országos sugárzású kereskedelmi rádiók és tévék sorra külföldi kézbe kerültek, a nemzetközi tőke érdeklődése megállt valahol a megyei lappiac és a regionális rádiók, helyi tv-k határán. A helyi médiumok – a sajtó kis- és középvállalkozásai – magyar tulajdonban maradtak.

A média külföldi kézbe adásához az ideológiát a „független és pártatlan sajtó” liberális mítosza szolgáltatta. Sokan úgy hitték, hogy a szigorú üzleti logika alapján működő, gazdaságilag erős külföldi vállalkozások biztosítékot nyújtanak arra, hogy a sajtó ne kerüljön a hazai érdekcsoportok hálójába. Nem így történt. A külföldi cégek gyorsan rájöttek, hogy a tőkeszegény magyar piacon jelentős bevételi tételt jelentenek az olyan állami, közösségi források, melyekhez nem piaci eszközökkel, hanem – a szabályozás és ellenőrzés hiányosságai, a kiterjedt korrupciós hálózatok miatt – személyes kapcsolatokon keresztül hozzá lehet férni. Elkezdték módszeresen „lenyúlni” ezt a területet, cserébe engedtek az otthon alkalmazott elvekből.

A folyamat eredményeként a globális tulajdonosi hátterű hazai média elveszítette kiegyensúlyozó szerepét, társadalom- és piactorzító tényezővé vált. Történelmi és szociológiai okok miatt a hazai médiavilágban a rendszerváltást követően a baloldali-liberális politikai és eszmerendszer megtartotta azokat a pozíciókat, melyekkel korábban rendelkezett, illetve az újonnan megnyíló média-területeken – például a kereskedelmi televíziózásban – is döntő befolyást szerzett. Mindez olyan torz képleteket eredményezett, hogy például otthoni környezetben magukat konzervatív irányultságúként definiáló kiadói vállalkozások a sajátos magyar mikroklímában épp ellentétes beállítottságú kiadványokat működtettek és működtetnek – nem kis cinizmussal semlegesnek és pártatlannak nevezve azokat –, mivel itt a legutóbbi időkig ez hozta, persze egyáltalán nem piaci alapon, a nagyobb profitot.

A példa kedvéért érdemes részletesebben körüljárni: hogyan próbálják és miért nem tudják kitölteni a lokális médiateret a szokás szerint a helyi sajtó körébe sorolt megyei napilapok? Az egyik ok, hogy tematikájuk nem tisztán helyi, hanem glokális. A mi viszonyaink közepette azt jelenti a glokalizáció, hogy a megyei napilapok a központi, budapesti szerkesztőségből globális és országos tematikájú – információs és szórakoztató – írásokat kapnak. Ezeket egészítik ki a helyi munkatársaik révén lokális témájú cikkekkel. Az arány sajtókonzorciumonként változó, de körülbelül egyharmad a kétharmadhoz. A glokális sajtó tükrözi a külföldről jött tulajdonosok szándékát, miszerint a Nyugat-Európában már bevált sajtóterméket próbálják úgy meghonosítani, hogy élvezhető legyen a hazai olvasók számára. Ez önmagában nem lenne feltétlenül rossz elképzelés.

Igen ám, de a megyei lap olyan közösséget céloz meg, amely csak közigazgatási, költségvetési és statisztikai értelemben létezik, a valóságban nem. A mai magyar megyék lényegében közigazgatási egységek, sem gazdasági, sem szellemi közösséget a valóságban nem alkotnak. Települési szintre, a valódi lokális médiaszíntérre pedig, ahol a valós közösségek találhatók, csak a nagyobb városok esetében merészkednek – üzleti megfontolásokból – a megyei napilapok. Helyi hírszolgáltatásuk, különösen a kisebb települések tekintetében esetleges, megbízhatatlan. Többféle igényt akarnak egyszerre kiszolgálni, emiatt egyiknek sem tudnak valóban megfelelni. Tájékoztató, orientáló szerepük az utóbbi időben érzékelhetően csökken, tematikájuk egyre inkább a szórakoztató bulvármédia irányába tolódik.

Általánosságban elmondható, hogy a nagy tőkeerővel, kiterjedt üzleti tapasztalatokkal megjelenő nemzetközi médiavállalatok – a piacot felosztva és üzleti verseny helyett egymással folyamatosan egyeztetve – megszállták a médiapiac legfontosabb stratégiai területeit a hirdetési ügynökségektől a lapterjesztésig, elvonva az állami és piaci forrásokat a kisebb, hazai tulajdonú vállalkozások elől. Megtelepedésük első évtizedében – nagyjából az ezredfordulóig – még igyekeztek betartani az „európai” játékszabályokat, az utóbbi hat-nyolc évben azonban, látva, hogy gyenge az ellenállás, valóságos harács-rendszert alakítottak ki a közpénzek megcsapolására. Már a közérdekű információkat sem közlik ingyen. Együttműködésük fejében a sajtó természetes működéséhez tartozó tevékenységekért – információs cikkekért, interjúkért vagy épp bizonyos esetekben a cinkos hallgatásért – mintegy adót szednek az államtól és annak különféle intézményeitől, hatóságoktól, hivataloktól.

A kisebb, hazai tulajdonú médiavállalkozások jelentős része ebben az áldatlan helyzetben, az életben maradásért küzdve, nem fordulhatott máshová, mint a helyi önkormányzathoz. Maguk az önkormányzatok is érzékelték, hogy szükségük lenne saját hírcsatornákra a településen élők tájékoztatásához. Ráadásul az önkormányzati törvény tételesen is előírja, hogy a testület köteles tájékoztatni a településen élőket a munkájáról, rendeleteiről. A főtéren doboló kisbírók, a papír cetlikkel teletűzdelt hirdetőtáblák ideje lejárt. Az önkormányzatok döntő többsége úgy döntött: a helyi médiát tekinti fő tájékoztatási eszközének.

A fentiekben leírt folyamat vezetett napjainkra ahhoz a sajátos helyzethez, hogy a hagyományos helyi média jelentős része teljesen önkormányzati tulajdonban működik, a fennmaradó rész pedig nem lenne képes talpon maradni a helyi önkormányzat támogatása nélkül. Az utóbbi időben kibontakozó alternatív nyilvánosság, illetve a nyugati mintákat követő nonprofit közösségi média sem hozott megoldást, mert egyelőre nem képes átvenni, ellátni a hagyományos médiaeszközökre háruló kiterjedt feladatokat.

Akár a kisebb, akár a nagyobb településeket nézzük, a helyzet hasonló:

A nyomtatott sajtó területén a közszolgálati feladatokat magára vállaló helyi újságok többsége nem képes működni a közösségi források nélkül. A tulajdonviszonyokat tekintve a helyi lap típusai: az önkormányzati és a kereskedelmi jellegű újság. A kétezer helyi lap több mint kétharmada önkormányzati újság, egyharmaduk működik kereskedelmi alapon. De ebben az utóbbi körben is ritka, hogy a kiadványt sem az önkormányzati többség nem támogatja anyagiakkal, sem a kisebbséget alkotó ellenzék.

A kiemelkedő költségigényű helyi televíziózás területén a nyomtatott sajtónál is magasabb az önkormányzatok tulajdonosi és finanszírozói részesedése. A rádiózás költségigénye ugyan alacsonyabb, mégis az a helyzet, hogy a legtöbb településen a helyi rádió sem lenne képes megélni önkormányzati támogatás nélkül. A legkisebb költségigényű internetes honlapok között található arányaiban a legtöbb önfenntartó, bár ezek egy része is közösségi finanszírozással működik.

A fentiekben leírt helyzetet az elmúlt két évtized során folyamatosan negatívan, a piac működését torzító, a sajtószabadságot súlyosan veszélyeztető jelenségként értékelték a – túlnyomórészt liberális politikai kötődésű – elemzők. A legutóbbi idők hazai és nemzetközi fejleményei azonban, egyre inkább úgy tűnik, más megvilágításba helyezik a kérdést. Nálunk még gyenge ez a hang, de az európai színtéren egyre többen vetik fel: egyáltalán nem biztos, hogy az állami – helyi szinten önkormányzati – beavatkozás a médiapiacon – különböző pályázatok, támogatási rendszerek, esélyteremtő és kiegyenlítő programok formájában – eleve az ördögtől való. Gondoljunk csak a francia elnök által meghirdetett, a francia nyomtatott sajtót az adófizetők milliárdjaival támogató programra.

Átírt forgatókönyvek

Ha feltesszük a kérdést, hogy milyen forgatókönyv szerint alakulhat a helyi média helyzete a jövőben, a válasz eléggé egyértelműnek tűnik. Ami sokáig hátránynak számított, egy megváltozó világban akár előnyös is lehet. Az eddig uralkodó dogma szerint az önkormányzati – tehát helyi, közösségi – tulajdonlás a sajtóban szigorúan tilos, mert ez sérti a véleményszabadságot és torzítja a piaci folyamatokat. De mi van akkor, ha az önszabályozónak hitt piac hozott létre torz képleteket és a szabadnak mondott, de a kulisszák mögötti elvtelen összefonódásokra épülő, üzleti alapú, profitvezérelt piaci működés sérti leginkább a szabadságjogokat?

A média világában ugyanazzal a helyzettel szembesülünk, mint a gazdasági és társadalmi élet más területein. Be kell látnunk, hogy az önszabályozó piac mítosza, a külföldi tőke és a nagy, nemzetközi vállalatok egyoldalú preferálása – legalábbis nálunk – nem hozott eredményt. Megvan a helyük és szerepük, de nem válhatnak kizárólagossá a médiarendszerben. Elkerülhetetlen a – döntően hazai tulajdonú – kis- és középvállalkozások megerősítése, helyzetbe hozása. A média kis- és középvállalkozásai pedig többségükben, természetes módon a helyi sajtó területén működnek.

A mögöttünk hagyott két évtized a nemzetközi sajtóvállalatok uralkodásának jegyében telt. Valósággal letarolták a magyar médiapiacot, mint mikor tarvágással irtják ki az erdőt. Ám ahogy a természet előbb-utóbb megkezdi a sebek begyógyítását, a média világában is elindult az egyensúlyteremtés spontán folyamata. Ezt kellene távlatos gondolkodással, a rendelkezésre álló források felhasználásával erősíteni. Értelmetlen például közpénzeket a külföldi médiavállalatok kiadványainál elkölteni. Ezzel csak az extraprofitjuk növekszik, amit azután kivisznek az országból. De itt nem csupán piaci kérdésről van szó, a társadalom egészséges működése a tét.

Biztató jel, hogy az országos médiapiacon már megjelent és folyamatosan erősödik néhány, hazai tulajdonosi hátterű médiavállalkozás. Láthatóan elindult egy folyamat, mely ellentétes irányú az elmúlt húsz év meghatározó tendenciájával. Óvatosan, kis lépésekkel, de megkezdődött a hazai médiapiac arányainak helyreállítása, egyes piaci szegmensek visszahódítása a külföldi vállalkozásoktól. Amelyekről azért érdemes annyit megjegyezni, hogy tulajdonszerzésük nem egy esetben – különösen a megyei napilapok privatizációja során – „bűnben” fogant. A vidéki napilapokat az MSZP, vagyis a megyei újsághálózatot működtető állampárt jogutódja adta el rohamtempóban külföldi jelentkezőknek 1989-1991 között. Az elsődleges cél az volt, hogy ha az első szabad országgyűlési választások nyomán rendszerváltó párt kerül hatalomra, ne legyen a kezében egyetlen vidéki lap sem. A vevőktől – a külföldi lapkiadó cégektől – kapott egymilliárd forintnyi bevétel pedig, amint a párt akkori pénztárnoka egy későbbi interjúban elmondta, elégségesnek bizonyult 1994-ben az újjászerveződő baloldal győztes választási kampányának finanszírozásához.

Az előzmények és a mai erőviszonyok ismeretében érthető, hogy a magyar tulajdonú lokális média – lássuk be és mondjuk ki tisztán, egyértelműen – nem tud közösségi támogatás nélkül megerősödni, sok esetben még tartósan talpon maradni sem. Olyan pályázati rendszerekre, finanszírozási konstrukciókra, egyáltalán olyan politikai és gazdasági klímára van szükség, mely segíti és gyorsítja ezen a területen a regenerálódást.

És akkor ismét jön a szokásos ellenvetések hada: hogyan marad akkor független a helyi média? Hogyan tölti be az „őrzőkutya” szerepet, a politikai és gazdasági hatalom ellenőrzését a nyilvánosság erejével? Nyugodt lélekkel visszakérdezhetünk: miért, most betölti? A magyar demokrácia súlyos torzulásának egyik fő oka épp az, hogy a nyomasztó monopolhelyzetben lévő – és a társadalmi felelősségvállalás alól különböző ürügyekkel kibúvó –, külföldi tulajdonlású sajtó nem kiegyensúlyozott. Minél kiterjedtebb és sokszínűbb az ország médiahálózata, minél több életképes helyi újság, rádió, tv működik, annál nagyobb az esély a hiteles tájékoztatásra. A mozgékony és különösen költséghatékony internetről nem is beszélve.

Merre tovább?

Jól látható, hogy a hazai médiarendszer – többféle okból – elkerülhetetlen átalakulás előtt áll. A kialakult helyzetben már nem elegendő a szokásos, választások utáni koreográfia: néhány közmédium belső hatalmi viszonyainak átrendezése a politikai eszköztárával. Két évtized alatt felhalmozódott strukturális problémák várnak megoldásra. A teendők megfogalmazása pedig nem függetleníthető a létező jogi és gazdasági keretektől.

Azt mindenek előtt le kell szögeznünk: a hazai médiarendszer átszabása, átfogó átalakítása nem egyszerűen állami feladat. Összetettebb, a társadalom szövetébe sokkal mélyebben behatoló jelenség a média annál, hogy csupán állami intézkedésekkel irányítani lehetne a folyamatait. Nem lehet. Kapkodni pedig, megalapozatlan intézkedéseket hozni végképp nem szabad. A médiarendszeren belül minden mozdulatot ötször-hatszor meg kell gondolnia a politikának. A következő kormánynak le kellene ülnie a médiumok, médiaszervezetek képviselőivel, közösen át kellene gondolni az egész rendszert, és a közmédiumokkal, illetve a médiapiac szabályozásával kapcsolatos javaslatokat a konzultációk alapján kialakítani. A szerencsés az lenne, ha végre partnerség jönne létre a közmédiumok, illetve a nemzeti elkötelezettségű kereskedelmi és helyi média működtetői és a kormányzat között.

A válságba jutott médiarendszeren belül az egyik legfontosabb, megújulásra váró alrendszer, melynek szerepe az évek során felértékelődött, és ez a folyamat ma is tart: a helyi média világa. Nem túlzás azt mondani, hogy a médiarendszer demokratikus működésének arkhimédeszi pontja a helyi média. Szerencsés lenne, ha végre – a szükséges mértékben – ez a mostohán kezelt terület is a kormányzat és a törvényalkotás látókörébe kerülne.

A hazai médiarendszer minden területén elkerülhetetlen az állam szerepének újragondolása és a beavatkozás törvények, központi és helyi támogatási rendszerek formájában. Márcsak azért is, mert a közmédiumok fenntartása egyértelműen kormányzati feladat, a működésükhöz szükséges közpénzt biztosítani kell. Valamint arról se feledkezzünk meg, hogy az állam, a maga sokrétű intézményrendszerével, mint megrendelő is jelentős szereplő a médiapiacon.

Ha a jogi szabályozást nézzük, a legegyértelműbb a helyzet az elektronikus sajtóban, melyre a médiatörvényben rögzített, részletes szabályozás vonatkozik. Ma már itt is óriásiak a hiányosságok és szükségessé vált az 1996-ban életbe lépett médiatörvény megújítása. Ám ezen a területen a törvényi szabályozás mégiscsak kijelöli a mozgásteret, keretek közé szorítja a lehetőségeket. Az itteni teendők részletes kifejtése egészen speciális, jogi és szakmai érvelést igényel.

A nyomtatott sajtó területén részben hasonló, részben eltérő a helyzet. A ma érvényben lévő – 1986! óta hatályos – sajtótörvény gyakorlatilag teljesen elavult. Az írott sajtót és az eletronikus médiát integráló internetes felületekre pedig még ilyen szintű szabályozás sem született.

Kell-e szabályozni egyáltalán ezt a területet, a nyomtatott és a digitális újságok világát? A válasz egyértelmű: kell, méghozzá minél előbb. Összhangban az Európai Unió elveivel, de érvényesítve a nemzeti önérdeket. Jó értelemben vett protekcionista szabályozással egyenlő feltételeket kellene biztosítani a médiapiac összes – hazai és külföldi – szereplőjének. Ezzel helyzetbe lehetne hozni a hazai – részben önkormányzati tulajdonú, részben magánkézben lévő – kis- és középvállalkozásokat, a helyi médiát.

Ha gazdasági oldalról nézzük, bonyolultabb a helyzet. Az elektronikus médiumok egy körülhatárolt csoportját kiemelten kezelő médiaszabályozás tovább erősítette azt a trendet, hogy a helyi újságok, rádiók, tv-k egymástól elkülönült gazdasági szervezetekben működjenek még egy kisvárosban is, hisz eltérő jogi és üzleti szabályozás alá esnek. Így azonban a fajlagos működési költségeik nagyobbak, üzleti potenciáljuk pedig kisebb a lehetségesnél. Esélyük sincs, hogy az üzemméret növelésével hatékonyabbá és versenyképesebbé váljanak. Léteznek meg-megújuló kísérletek hálózatok szervezésére, de ezek többsége nem meggyőző. A legtöbb hálózat a glokális tematikát próbálja ráerőltetni az önálló, egyéni arculattal rendelkező helyi médiumokra, melyek közönsége ezt nem igazán igényli.

Úgy tűnik, Magyarországon egyébként sem járható út, hogy a településméret miatt korlátozott méretű, kicsiny, lokális médiumok növekedéssel váljanak a médiakonszernek versenytársaivá. Nincs hová növekedni. Gondoljuk csak meg: a tekintélyes német városi újság, a Frankfurter Allgemeine Zeitung 300 ezer példányban jelenik meg. Nálunk a legnagyobb országos napilap nem éri el ezt a példányszámot. Mondjuk ki: az európai méretekhez képest is kicsiny a hazai médiapiac. Lássuk be: a hazai helyi lapoktól és elektronikus médiumoktól már ezért sem várható el kizárólag piaci alapon a talpon maradás. A magánvállalkozásként működő helyi kiadók is a közösségi forrásokra szorulnak, nem beszélve az önkormányzati tulajdonban lévőkről.  

Íme, újból előttünk a kérdés: lehet-e tiszta lelkiismerettel részben – társaság tagjaként – vagy kizárólagosan médiatulajdonos a helyi önkormányzat? Szabad-e beavatkozni a támogatás különböző formáival a sajtópiac működésébe? A tabudöntögető válasz így hangzik: igenis lehet, szabad, sőt, szükséges. Elvi kifogás sem emelhető ellene, különösen akkor, ha a támogatás a lokális média hagyományokat megőrző és dokumentáló, kultúraéltető és közösségépítő funkcióira irányul.

A legkényesebb kérdésre, a helyi közélet vitáinak, érdekviszonyainak megjelenítésére is van garancia. A hiteles tájékoztatás nem egyetlen médiumon múlik, hanem a médiaszereplők összjátékán, egymást is ellenőrző és szabályozó működésén. A szervezeti széttagoltság, mely a piaci fellépésnél hátrányos, ebből a szempontból előny. Ha a helyi tv eltitkol valamit, megírja a helyi lap. Ha az újság sem mer a témával foglalkozni, biztosan akad valaki, aki beemeli a témát a nyilvános közbeszédbe egy internetes fórumon. A lokális médiatér közösségi erőforrásokból történő támogatása tehát nem bénít, hanem okosan adagolva erőt ad. A mainál aktívabb, egészségesen működő lokális médiumok pedig visszahatnak saját közösségükre, erősítve annak immunrendszerét.

Rengeteg a megválaszolandó, kidolgozásra váró részletkérdés. A működtetés és támogatás helyi formái a hagyományoktól és helyi sajátosságoktól függően sokszínűek lehetnek. Az állami-társadalmi intézményrendszerre is sokrétű feladat vár, a jogi szabályozástól kezdve, pályázati alapok létrehozásán át az itthon teljesen hiányzó kiadói szakemberképzés önálló szakmaként történő állami elismeréséig. Ami elkerülhetetlennek tűnik – a gazdaság, a tudomány, a kultúra világához hasonlóan –, a média hazai tulajdonú kis- és középvállalkozásainak erősítése. Egy ilyen program elindítása kedvező hatással lehet a mainál kiegyensúlyozottabb, a társadalom igényeit jobban szolgáló nemzeti médiastruktúra létrejöttére.